Les avantages et les contraintes de l’Ad Exchange

Les enchères en ligne en temps réel présentent bien des avantages, mais se heurtent aux barrières d’entrée du marché français.

La valorisation des inventaires

Ces plateformes automatisées mettent directement en relation acheteurs et vendeurs de publicité display, avec des prix et des espaces disponibles variables.

Leur principale promesse est d’optimiser l’utilisation des inventaires :

• Pour l’annonceur : les impressions peuvent être enrichies pour plus d’efficacité ;
• Pour l’éditeur : le prix CPM de leur inventaire y est plus élevé.

L’augmentation moyenne du CPM de 188% résulte du fait que les achats sont souvent enrichis par des données, du ciblage, du retargeting et autres critères…

Les modes d’achat sont délinéarisés et la diffusion accélérée

Ces plateformes favorisent l’accès aux inventaires et accélérent la mise en ligne des campagnes. Compléments des modes « classiques », elles modifient le processus de vente/achat en la conduisant vers une délinéarisation. Ces outils permettent une gestion des campagnes publicitaires plus fluides, avec une optimisation en temps réel.

Toutefois, cette accélération ne signifie pas automatisation. L’intervention humaine est toujours nécessaire pour piloter ces différentes technologies et décider de l’achat de données supplémentaires, du type de formats, de supprimer un site, de déterminer le caping… comme le font les Ad Networks côté éditeur.

Une grande réactivité est donc requise, ainsi que des outils de pilotage et de reporting. Ce mode d’achat permet également une couverture rapide (dans certains cas 7 à 8 millions de VU garantis en 24h) pour les stratégies axées sur le branding.

Avantages et inconvénients de l’Ad-Exhange

Avantages : de meilleurs CPMs, une facilité d’installation et de gestion, un prix de marché plus juste et un revenu supplémentaire.

Inconvénients : perte du contrôle de la relation client, conflit entre les canaux de vente, « cannibalisation ».

Le marché français présente des barrières à l’entrée :

• La nouveauté et la complexité de l’utilisation des enchères en temps réel représentent les principales barrières d’entrée sur le marché.
• Le volume des inventaires disponibles est croissant mais encore limité. Basée sur les enchères, une augmentation de la demande est également indispensable.
• Certaines données et le rich media ne sont pas encore facile d’accès.
• Le principe repose sur des échanges très rapides (150 millisecondes) : l’optimisation du fonctionnement de ces enchères en temps réel devrait donc passer par le développement d’infrastructures européennes  car les « data centers » sont pour la plupart basés aux Etats-Unis.
• La formation et/ou le recrutement de nouveaux profils tels que les « media traders » est nécessaire.